Khi Spotify quyết tâm trở thành nền tảng podcasting lớn nhất trên thế giới, họ biết rằng họ cần một show kiểu “vũ khí hạt nhân”: Joe Rogan. Diễn viên hài này là biểu tượng podcasting và một thế lực đáng gờm trong ngành. Anh ấy đã tiếp đón các chính trị gia gạo cội như Bernie Sanders và những ngôi sao như Kanye West, "chung mâm" với Elon Musk và nói chuyện với những người nổi tiếng như Dave Chappelle và Miley Cyrus. Với hơn 200 triệu lượt tải xuống hàng tháng vào năm 2019, Rogan là một trong những podcaster lớn - nếu không muốn nói là lớn nhất trên thế giới.


Spotify hy vọng anh ấy sẽ mang theo lượng khán giả đó đồng hành cùng với platform mới khi ký độc quyền với nền tảng này vào năm 2020 trong một thỏa thuận trị giá 100 triệu đô la, mang lại cho Spotify phạm vi tiếp cận và sức mạnh cần thiết để tiếp quản ngành công nghiệp podcasting. Mặc dù Spotify không đưa ra con số cụ thể chi tiết về lượng người nghe của Rogan kể từ khi anh ấy gia nhập, nhưng họ đã nhiều lần khoe khoang về thành công của anh ấy. Công ty xác nhận rằng anh ấy nhanh chóng trở thành podcaster lớn nhất của nền tảng sau khi chuyển sang Spotify. Anh ấy “đã kích thích sự bổ sung người dùng mới, khơi gợi hứng thú của người nghe podcast lần đầu tiên và [đã] thúc đẩy các xu hướng tương tác thuận lợi, bao gồm cả việc tiêu thụ vodcast (Video podcasting)”, Spotify viết trong thông báo thu nhập tháng 2 năm 2021. Vào tháng Tư, họ cho biết chương trình của Rogan đã "hoạt động trên cả mong đợi" liên quan đến việc thêm người dùng mới vào nền tảng và nâng cao mức độ tương tác.

Tuy nhiên, một cuộc điều tra dữ liệu mới của The Verge phát hiện ra rằng ảnh hưởng của podcaster Joe Rogan đã suy yếu đáng kể từ khi anh ta đứng ở bên kia bức tường trả phí của Spotify. Các show podcast của anh ấy đã giảm tương tác vì các lý do như là một phương tiện quảng cáo cho khách mời, và sự hiện diện của Rogan với tư cách là trụ cột trong tin tức đã không còn hấp dẫn như trước.

Vì Spotify không chia sẻ số lượt phát mỗi podcast hoặc số lượng người nghe duy nhất thường xuyên theo dõi, nên thay vào đó, The Verge đã xem xét chỉ số phụ: mức độ tăng trưởng tiếp thị mà Rogan mang lại cho khách mời của mình. Để làm điều này, họ đã lấy dữ liệu từ công cụ phân tích Social Blade để theo dõi lượt theo dõi trên Twitter của mọi khách mời đã tham gia podcast của Rogan trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 7 năm 2021. Khách mời thường thấy lượng người theo dõi mới tăng lên sau khi xuất hiện trên chương trình, với một số khách tăng có tới 18.000 người theo dõi mới trong tuần sau cuộc trò chuyện của họ và hiệu ứng đó đã tăng lên theo thời gian khi show The Joe Rogan Experience trở nên phổ biến. Mặc dù không thể quy chiếu số liệu mọi người theo dõi mới cho Rogan - ví dụ: khách có thể đã tham gia một chiến dịch quảng bá truyền thông để quảng cáo cho một bộ phim hoặc cuốn sách mới - sự thay đổi nhận diện thương hiệu sau khi khách tham gia show của Rogan là không thể phủ định.

The Verge nhận thấy rằng trước khi phát hành độc quyền, từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 11 năm 2020, khách mời của Rogan có thể đạt được khoảng 4.000 người theo dõi trên Twitter trong vòng một tuần sau khi tập của họ công chiếu. Sau khi anh ấy ký độc quyền với Spotify, con số đó đã giảm một nửa xuống còn khoảng 2.000, cho thấy lượng người nghe đã giảm xuống. Để tách biệt hiệu ứng, The Verge tập trung vào những người có dưới 500.000 người theo dõi khi xem chương trình của Rogan, vì những tên tuổi lớn hơn - như Dave Chappelle hoặc Elon Musk - có khả năng thu hút sự chú ý đến Rogan nhiều hơn là ở chiều ngược lại.


Chi tiết hơn xem tại đây

Bạn có thể xem tổng thể các phát hiện của The Verge bên dưới. Họ đã lập biểu đồ số lượng người theo dõi trung bình đã đạt được từng tháng. Sự sụt giảm trông có vẻ không quá lớn, do sự xuất hiện của một vài tháng trước đó, nhưng nhìn chung, bạn có thể thấy rằng sau khi Rogan chuyển sang độc quyền, trung bình khách của anh ấy có ít người theo dõi hơn. Ngay cả những tháng tốt nhất với tư cách là chương trình độc quyền của Spotify cũng chỉ ở mức xấp xỉ so với những tháng tệ nhất khi chương trình của anh ấy được phổ biến rộng rãi.


Xem số liệu cụ thể hơn tại đây.

The Verge cũng đã cố gắng xem xét chỉ số này cho Instagram, nhưng Social Blade chỉ có dữ liệu về khoảng một nửa số khách - không đủ để tạo ra một bức tranh hoàn chỉnh về các xu hướng. (Tuy nhiên, The Verge thấy rằng số lượng người theo dõi đạt được trên Instagram đã giảm đáng kể đối với những người có sẵn).

Có thể có nhiều lời giải thích cho sự sụt giảm kéo dài hàng tháng. Mọi người có thể nghe ít podcast hơn sau đại dịch, hoặc những người hâm mộ Rogan có thể tình cờ ngừng sử dụng Twitter. Nhưng thời gian của sự sụt giảm vẫn phù hợp với việc anh ấy chuyển sang độc quyền Spotify, cho thấy Rogan đã mất đi những người nghe trung thành. Có lẽ, những người thực hiện hành động sau một tập phim và thực sự theo dõi khách mời là những người tham gia nhiều nhất của anh ấy. Bây giờ có thể con số này có thể ít hơn.

Bạn có thể thấy cùng một kịch bản diễn ra chi tiết hơn khi xem xét các khách đã tham gia chương trình nhiều lần. Diễn viên hài Andrew Santino, người đã có mặt trong chương trình của Rogan 9 lần trong nhiều năm, xuất hiện hai lần vào năm 2019, một lần vào năm 2020 và sau đó một lần vào năm 2021. Hai lần xuất hiện đầu tiên vào năm 2019 đã thu về hơn 1.100 người theo dõi cho mỗi khách mời. Con số đó đã tăng vọt lên gần 1.700 người theo dõi vào năm 2020. Nhưng vào năm 2021, khi Rogan độc quyền với Spotify, số lượng người theo dõi mà anh ấy thêm vào đã giảm gần một nửa, xuống dưới 900. (Để so sánh, vào tuần trước khi anh ấy gia nhập Rogan vào năm 2020, Santino đã tự mình đạt được 1.173 người theo dõi, vì vậy Rogan đã tăng thêm 500 người theo dõi vào tuần sau đó. Vào tháng 4 năm 2021, anh ấy đã có được 772 người theo dõi vào tuần trước khi xuất hiện - Rogan chỉ tăng cho anh ấy 116 người).

Chúng ta có thể thấy một câu chuyện tương tự diễn ra với ba khách mời khác. Diễn viên hài Annie Lederman đã chứng kiến ​​sự sụt giảm gần 50% trong lần xuất hiện khách mời gần đây nhất của cô, cũng như podcaster và tác giả Michael Malice. Diễn viên hài Mark Normand cũng vậy, giảm hơn 50% số người theo dõi so với lần xuất hiện gần đây nhất của anh ấy vào tháng 1 năm 2021.


Xem chi tiết số liệu tại đây.

Mặc dù có khả năng mất người nghe khi chuyển sang Spotify, chương trình của Rogan dường như vẫn tiếp cận được nhiều người hơn so với những năm trước. Ví dụ, Podcaster Bret Weinstein đã tham gia chương trình vào tháng 2 năm 2018, tháng 6 năm 2020 và tháng 6 năm 2021. Anh ấy đã đạt được khoảng 22.000 người theo dõi vào tháng 6 năm 2020, một bước nhảy vọt đáng kể so với 4.000 người anh ấy đạt được vào năm 2018. Vào tháng 6 năm 2021, anh ấy đã đạt được 18.000, vẫn là một mức giảm nhưng không đáng kể như những gì chúng ta thấy vào tháng Giêng hoặc tháng Tư.

Lượng tiếp cận khán giả của Rogan có thể giảm vì một số lý do. Chương trình từng được hưởng lợi từ việc đăng các tập đầy đủ lên YouTube, mỗi tập thường nhận được hàng triệu lượt xem và thường dẫn đến các đoạn trích lan truyền trên các nền tảng khác, như Twitter. Nhưng kênh YouTube hiện chỉ lưu trữ các clip, không phải lúc nào cũng phá được cột mốc triệu lượt xem. Rogan cũng từng có mặt trong các ứng dụng podcasting khác, điều này rất quan trọng vì không phải ai cũng sử dụng Spotify. Có thể các thuật toán trên mạng xã hội và YouTube nói riêng cũng đã giúp Rogan và khách mời của anh ấy có được lượng người theo dõi.

Spotify từ chối bình luận về báo cáo này hoặc đưa ra bất kỳ con số nào xung quanh hiệu suất của Rogan. Nhóm của Rogan đã không trả lời yêu cầu bình luận.

Nhưng sự thiếu tiếp cận này cũng ảnh hưởng đến mức độ liên quan rộng hơn của Rogan. Dữ liệu của Google Trends cho thấy rằng các lượt tìm kiếm tên của anh ấy tăng đột biến thường xuyên vào năm 2020 với mức độ quan tâm vẫn tương đối cao trong suốt cả năm. Tuy nhiên, ngay sau khi anh ấy chuyển sang độc quyền, những tìm kiếm đó đã giảm xuống. Điều này có thể là do mọi người thường tìm kiếm tên của Rogan để tìm các tập của anh ấy, nhưng cũng có thể là bên trong Spotify, những bình luận gây tranh cãi của anh ấy - thường là nguyên nhân khiến sự quan tâm xung quanh Rogan tăng đột biến, không đến được với nhiều người quan tâm.


Chi tiết số liệu xem tại đây.

Vào năm 2021, mức độ quan tâm xung quanh Rogan ít hơn và xa hơn rất nhiều. Một trong những sự cố lớn nhất xảy ra vào tháng 4 khi anh ấy không khuyến khích những người trẻ tuổi tiêm vắc-xin COVID-19, điều này nói lên tầm quan trọng của những khoảnh khắc gây tranh cãi này đối với phạm vi tiếp cận của Rogan và khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi hơn. Trong khi những tranh cãi này thúc đẩy sự liên quan của anh ấy, họ thường đặt Spotify vào tình thế phải bảo vệ tài năng ngôi sao của mình.

Chúng ta cũng có thể xem xét điều này trên kênh YouTube của Rogan. Khi đăng toàn bộ các tập phim lên trang YouTube của mình, Rogan đạt trung bình khoảng 265.000 người đăng ký mỗi tháng trong năm trước khi độc quyền, theo dữ liệu của Social Blade. Sau khi anh ấy độc quyền vào tháng 12 năm 2020, con số này đã giảm xuống còn khoảng 100.000 một tháng. Điều này cho thấy việc độc quyền hạn chế phạm vi tiếp cận và tác động tiềm năng từ các ngôi sao của các chương trình này như thế nào. (Để tham khảo, những ngôi sao lớn nhất của YouTube, như Pewdiepie, đã tăng hàng triệu người đăng ký mỗi tháng, mặc dù có nhiều hơn Rogan hàng chục triệu người đăng ký, vì vậy Rogan có thể sẽ tiếp tục phát triển với một tốc độ nhanh hơn nếu anh ấy tiếp tục đăng các tập đầy đủ lên nền tảng này).

Trong khi đó, nhiều người hâm mộ của Rogan không hài lòng về sự thay đổi độc quyền. Khi The Joe Rogan Experience chuyển từ thứ mà mọi người có thể tìm thấy trên hầu hết mọi ứng dụng podcast - ngoài Spotify - và YouTube, sang một chương trình chỉ có trên Spotify, mọi người đã bối rối, khó chịu và tuyên bố sẽ bỏ qua với tư cách là người nghe.

“Trong ba năm qua, nghe JRE như là một nghi thức chữa lành của tôi, khiến tôi thư giãn và thích thú bất cứ lúc nào tôi cảm thấy mệt mỏi và tuyệt vọng, giọng nói lành mạnh duy nhất tôi có thể nghe mà không có bất kỳ động cơ vụ lợi nào của truyền thông đại chúng (tôi thậm chí đã bắt đầu sử dụng Youtube Trả phí chỉ để nghe JRE mà không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo)”, một người viết trên Reddit vào tháng 12 năm 2020, nói rằng Spotify không khả dụng ở quốc gia của họ, nhưng YouTube thì có. “Bây giờ tôi phải tìm kiếm các lượt tải xuống bất hợp pháp và nghe những gì còn lại trên Kênh Youtube, những nội dung này có thể bị xóa trong tương lai”.

Một người khác cho biết họ hiện ít nghe Rogan hơn khi anh ấy chuyển sang Spotify. “Tôi không chắc đó là gì, có lẽ YouTube chỉ mang lại cảm giác cởi mở và trực quan hơn, nhưng tôi thấy mình nghe Rogan ít hơn”, họ viết vào tháng Giêng. “Tôi chỉ không thể làm điều đó với Spotify. Có lẽ đó là do thiếu phần bình luận? Có lẽ đó là một vấn đề của riêng tôi?”.

Nhìn chung, kết quả dữ liệu của The Verge cho thấy Rogan đã mất tác động và mức độ liên quan kể từ khi độc quyền với Spotify. Một phần lớn khán giả của anh ấy có khả năng không theo dõi anh ấy khi anh ấy thực hiện bước nhảy chiến lược này.

Thậm chí, Spotify vẫn tiếp tục thực hiện các giao dịch độc quyền với các tên tuổi lớn. Gần đây nhất, họ đã ký hợp đồng với Alex Cooper của Call Her Daddy và Dax Shepard của Armchair Expert, cả hai người, nếu gặp phải tình cảnh tương tự như Rogan, có thể sẽ thấy cơ sở người nghe của họ giảm. Tuy nhiên, đối với Spotify, các giao dịch có thể đáng để đánh đổi nếu mọi người chuyển sang ứng dụng của họ và họ bán quảng cáo trên các chương trình này. Đối với các podcaster đang nhận được các giao dịch trị giá hàng triệu đô la, số tiền thu về có thể đủ để bù đắp cho mức độ thu hút khán giả bị giảm sút. Ít nhất là cho đến khi hết hạn hợp đồng của họ.

Theo: ​The Verge