Ilmiö syntyy usein vahingossa. Mitä simppelimpi tarina ilmiön takana on, sitä vähemmän se muuttuu matkan varrella. Tarinan pitää herättää tunteita ja koukuttaa kertomaan sitä eteenpäin. Mainoksesta ei tule ilmiö, vaan siihen tarvitaan toimintaa. Näin ilmiöitä selittävät Puheen Iltapäivän vieraat Johanna Puolitaival ja Lauri Hilliaho.