C’est dans le sud-ouest de la Chine et c’est la plus grande foire de l’alimentation et des alcools du pays. Plus de 50 exploitants viticoles venus de France sont présents à l’évènement cette année, dans un contexte de chute des ventes et de baisse des prix. 

De notre correspondant de retour de Chengdu,

Le chant du bouchon est revenu à Chengdu. Après les années Covid-19, c’est la première fois que les Français sont aussi nombreux à cette grande foire. Après un effondrement du marché, les ventes reprennent doucement, explique Laurent Dubois, propriétaire du Château des Bertrands :

« Les meilleures années, on faisait 400 000 bouteilles par an sur la Chine. Aujourd’hui, on est tombé à 150 000. Le marché chinois s’est vraiment effondré pendant trois ans. C’est le vin rouge qui régresse le plus. La jeune génération est davantage portée sur la bière ou les cocktails. Pour pouvoir séduire cette nouvelle clientèle, la nouvelle tendance ce sont des vins sans alcool ou "low alcool" à 8 ou 9 degrés. »

Des vins plus légers, plus fruités, plus sucrés aussi pour s’adapter à une nouvelle clientèle. « Ma "target" ce sont les femmes chinoises », ajoute Nicolas Billot Grima, pionnier des vignes en Chine. Ce propriétaire bordelais est le directeur du domaine Stone and Moon dans la province chinoise du Ningxia. En 35 ans, il a vu les goûts évoluer ainsi que certaines pratiques. Avec la lutte anticorruption, on offre moins de bouteilles. « On boit moins de vin, car 50 % de la consommation, c'étaient des cadeaux. Avec la politique, la pratique a été réduite. En tout cas, que ce soit pour les vins français ou les vins chinois, la clientèle est surtout féminine aujourd’hui. »

La vente en ligne

Une clientèle féminine et de nombreux distributeurs qui sont des femmes comme Faguo Si Jie : « La quatrième sœur française », un pseudo pour vendre en ligne.« J’ai un compte Douyin, le TikTok chinois. Je vends directement au client du Bordeaux AOC et Bordeaux supérieur. J’ai vécu à Bordeaux et mes followers savent que Bordeaux est la ville du vin. J’ai 500 000, un ​​​​​​​demi-million de followers ! »

Les ventes directes aux consommateurs se portent plutôt bien surtout quand on a une « moitié de million » d’abonnés. Pour le reste, c’est la crise. « 2024, année de la promotion de la consommation », dit le slogan affiché à l’entrée de l’évènement. Une sorte d’incantation, alors que pour l’instant les foyers en Chine, comme ailleurs, continuent de s’accrocher à leur épargne. Résultats : En France, on arrache des vignes et en Chine, on fait des stocks ! Victor Mercadier, est un artiste de la vigne. Ses bouteilles portent des étiquettes avec les toiles de grands peintres. Ce producteur de Bordeaux jusqu’en Languedoc vient pour la première fois en Chine. Il a bien conscience des difficultés du moment : « Le marché chinois est déprimé. Il y a une contraction de la consommation comme dans de nombreux pays d’Asie. Il y a aussi des problèmes de stock. Certains distributeurs ont accumulé des stocks très importants. Et il y a eu le Covid derrière, donc ils se sont retrouvés avec beaucoup de vin sur les bras. À un moment donné, il faut les sortir et il n’y a pas de magie, il faut casser les prix. »

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Le packaging compte

Face au cocktail inflation et croissance qui ralentit, les Chinois consomment moins et font plus attention aux prix. Cyrille Sastre du Château Guillemin la Gaffelière, grand cru Saint-Émilion, sur le salon : « C’est très compliqué, il faut s’adapter au marché chinois qui change tous les six mois. Le packaging, les étiquettes plus dynamiques, le goût sucré, le poids des bouteilles. Les Chinois préfèrent les bouteilles lourdes, c’est pour eux un gage de qualité. Celle-ci par exemple en forme conique pèse 650 grammes. »

Des défis, mais aussi la confiance dans un redémarrage prochain de la consommation. « En Chine, on ne consomme que 1,2 litre par habitant et encore, c'était avant le Covid. Il faut que la Chine passe de 1,2 à 3 litres. Quand on arrivera à cela, la planète vin sera heureuse », explique Nicolas  Billo Grima, présent au salon.

En attendant, 6 500 exposants étaient présents sur la foire cette année,  dix pays étaient représentés.

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